NGƯỜI NỔI TIẾNG - “TAO QUẢNG BÁ BRAND MÀY ĐƯỢC, GIẾT BRAND MÀY CŨNG ĐƯỢC LUÔN”.
Không chỉ ở Việt Nam mà ở trên cả quy mô thế giới, celebrity endorsement (Hay chúng ta hay gọi thân thương là book K.O.Ls mặc đồ, quảng bá đồ ấy) được coi là một trong những phương pháp marketing hiệu quả nhất, thu hút được nhiều chú ý của thị trường nhất - tạo ra các doanh số khổng lồ trong bối cảnh thời trang “quá nhanh và quá nguy hiểm”.
Endorsement không phải chỉ là rộ lên ở gần đây - phương pháp này đã được áp dụng rất lâu trên không chỉ nền công nghiệp thời trang mà rất nhiều mảng khác. Thử nhìn lại mà xem - các ngôi nhà thời trang lớn đều gắn liền tên tuổi của bất kỳ một ngôi sao minh tinh nào đó. Có chăng khác rằng - KOLs hiện nay đã mở rộng hơn nhiều lĩnh vực (Không chỉ cứ nhất thiết là trên màn ảnh, sân khấu, ca nhạc) - mà giờ chỉ cần là 1 hot Instagram, 1 hot Facebook, các platform social và maybe là 1 hot TIKTOK (Như Hedi Slimane mới mời ngôi sao tiktok Noen Eubanks - 1 “eboy” chính hiệu trở thành gương mặt mới của CELINE).
Nhưng có một thứ được gọi là “Hiệu ứng Tàng hình” tác động lên các thương hiệu đường phố khi họ sử dụng các ngôi sao để quảng bá sản phẩm của họ. Hầu hết các thương hiệu đều trải chung một câu chuyện đó là:
Đây là một thương hiệu nhỏ (Small brands) - đa phần là các streetwear brands nói thẳng là vô danh với thế giới (hay ít người biết) - đùng một cái được những ngôi sao hàng đầu thế giới mặc các thương hiệu đó (Nhờ network/quan hệ và cả may mắn). Thị trường hiện tại dễ bị tác động bởi các ngôi sao kia - nhanh chóng tìm mua các sản phẩm trên khiến thương hiệu đúng nghĩa là “From Zero to Hero” - “Một bước trên mây”. NHưng chẳng mấy chốc, thương hiệu đánh mất vị thế của họ và doanh số tụt lùi liên tục trong những mùa tiếp theo. Chứng tỏ “Hiệu ứng tàng hình” và con dao hai lưỡi của việc sử dụng các ngôi sao như 1 con bài chiến lược trong việc truyền thông và quảng bá thương hiệu.
Nói có sách mách có chứng - hẳn ở đây khá nhiều người biết tới ASAP Rocky. Flacko hiện tại là 1 fashion icon chính hiệu bên cạnh các hits của mình. Có một thời có 1 brand tên là BLVCK SCVLE nổi như cồn sau khi Flacko mặc đồ của thương hiệu này trong MV “Get High” của mình. Ngay lập tức, người người tìm mua nhà nhà tìm mua BLVCK SCVLE - một thương hiệu nhỏ, hoạt động trong 1 thành phố bỗng dưng trở thành global brand với hàng trăm, hàng ngàn đơn hàng. Doanh số tột đỉnh.
NHƯNG..
Cùng với việc phát triển hình ảnh của mình nên Flacko thay đổi phong cách. Rocky ngừng việc mặc đồ của brand này (Chỉ đơn giản là trưởng thành trong gout ăn mặc, sang trọng hơn, fashionable hơn và tương xứng hơn) - Flacko tìm đến các thương hiệu thời trang lớn và bề dày hơn như Maison Martin Margiela và Rafsimons.
Và điều này dẫn tới một hệ quả là BLVCKSCVLE nhanh chóng giảm doanh thu một cách thảm hại và gần như biến mất trên sân chơi thời trang.
Giải thích cho việc này - cũng dễ dàng hiểu thôi. Vì đơn giản các celebs đều là những người nổi tiếng và coi trọng hình ảnh, điều này càng đặc biệt hơn trong cuộc sống số ngày nay. Họ không thể xuất hiện trên truyền thông với chỉ 1 bộ outfit, 1 thương hiệu hoài được. Nếu thương hiệu đó lớn thì đã đành, nhưng đây chỉ là các thương hiệu nhỏ - việc đó sẽ xem là “Hạ thấp hình ảnh” của nhân vật thì việc họ rời bỏ các thương hiệu streetwear nhỏ và lẻ sau 1 - 2 lần xuất hiện âu cũng là chuyện bình thường.
Một con dao chí mạng tiếp theo chính là mặc dù mùa nào có celebs đó mặc, tất nhiên sẽ là soldout. Nhưng còn lâu dài thì sao???
Đơn giản khi Kanye West, Asap rocky hay Travis Scott mặc một món đồ nào đó, người ta sẽ đổ xô đi tìm theo với hashtag chủ lực #Hypebeast. Cái này người ta gọi là “Bầy đàn” - là một sự cường điệu “Thùng rỗng kêu to” đối với các thương hiệu, vì điều này chỉ là nhất thời - là người ta muốn mặc giống người họ thần tượng - còn câu chuyện đằng sau thương hiệu đó. TAO KHÔNG QUAN TÂM.
Mà hẳn ai cũng hiểu, câu chuyện thương hiệu mới là giá trị cốt lõi cho sự sống còn của brand đó trong môi trường đào thải cực kì cao này.
Lại thêm một điều nữa khá quan trọng - chính là những vị khách hàng trung thành của thương hiệu đó trước “SỰ NỔI TIẾNG TO LỚN BẤT NGỜ NÀY”. Hầu hết là những người lowkeys, yêu thích sự độc đáo và câu chuyện của brands - họ trung thành và mua sản phẩm của bạn vì nó độc và giúp người mặc nó trở nên “độc” theo. Việc celebs mặc nó khiến thương hiệu (hay sản phẩm đó) trở nên đại trà và mất đi tính “độc” mà nó đã cung cấp cho lượng khách hàng trung thành. Khách hàng trung thành mất đi, khách hàng mới có nhưng không bền lâu - đó cũng là lí do sao thương hiệu đó chết một cách dễ dàng.
Đó cũng là lí do sao mà THRASHER lại không thích Justin Bieber mặc áo của mình khi trượt ván - đó là vì khách hàng của họ mua sản phẩm vì JB chứ không phải câu chuyện của tạp chí Skate nổi tiếng này.
Một mặt khác là chính việc sản xuất. Ví dụ này có thể lấy điển hình đứa con trầm cảm của Neek Lurk, ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB. Việc được trend setter Kanye West mặc, Rihanna và cả Kim siêu vòng ba khiến ASSC sôi sục trong giới #Hypebeast và #Streetwear - hàng ngàn yêu cầu tới tấp. Nhưng vốn dĩ bắt đầu khởi nghiệp với một thương hiệu nhỏ - dây chuyền sản xuất không thể nào đáp ứng nổi đột ngột có một lượng đặt hàng lớn như vậy. Đó cũng là 1 phần lí do hàng của ASSC thường đến tay người tiêu dùng sau gần 6 tháng chờ (Đó là nhanh) còn chậm là khoảng gần năm. Tiếng xấu này có lẽ sẽ bám mãi mãi với ASSC - và sau khi các ngôi sao không còn mặc ASSC mặc nữa - thương hiệu này còn nổi không? Hẳn ai ở đây cũng biết chuyện này nhỉ.
Và như tiêu đề - trong bối cảnh thời trang nhanh như hiện nay, việc sử dụng celebs có thể coi là 1 bước đi cần thiết để quảng bá thương hiệu. Nhưng cốt lõi vẫn là giá trị, là câu chuyện của thương hiệu - còn việc lạm dụng celebs có thể khiến bạn bán được 1-2 mùa rồi chìm nghỉm trong ngàn thu.
Search